Het ontstaan van influencer marketing

Met de geboorte van de smartphone en sociale media werden de beperkte sociale kringen waarin mensen zich normaal bevinden, getransformeerd tot wereldwijde onlinegemeenschappen. De populariteit en universele reikwijdte van sociale media is voor bedrijven de ideale manier om de verkoop van producten te stimuleren. Om dit te realiseren, doen zij beroep op sociale media influencers.

Verplichtingen

Contracteren met influencers is niet zonder risico. De influencer moet in gesponsorde posts bepaalde informatie meedelen aan zijn of haar volgers. Wordt dit nagelaten, dan bent u als contracterende onderneming/adverteerder mee aansprakelijk. Dit is ook het geval wanneer u de influencer hebt gewezen op de geldende verplichtingen.

Bescherming van de consument

Influencer marketing omvat een aanzienlijk risico op misleiding van de consument. In de eerste plaats is het voor de consument moeilijk om gesponsorde inhoud of reclame van niet-gesponsorde inhoud te onderscheiden. Reclame wordt namelijk geïntegreerd in de continue stroom aan sociale media posts en wordt onvermijdelijk gemengd met niet-gesponsorde inhoud. Daarnaast zijn influencers alledaagse mensen die een inkijk geven in hun leven. Zij staan dichter bij de consument en geven een menselijk gezicht aan het gepromote bedrijf of product. Deze eigenschappen leiden ertoe dat consumenten sneller een boodschap als waar aanschouwen.

“Influencer marketing omvat een aanzienlijk risico op misleiding van de consument. (...) Reclame wordt namelijk geïntegreerd in de continue stroom aan sociale media posts en wordt onvermijdelijk gemengd met niet-gesponsorde inhoud. ”

Welke verplichtingen gelden?

De belangrijkste verplichting bepaalt dat de influencer uitdrukkelijk moet meedelen dat de inhoud van een post reclame omvat, tenzij dit duidelijk blijkt uit de context. Het is aan te raden om contractueel te bepalen dat de influencer dit steeds uitdrukkelijk moet opnemen in de post.

Het commercieel doel kan kenbaar gemaakt worden door gebruik te maken van hashtags zoals “#reclame” of “#advertentie”. Het is belangrijk dat de influencer deze tekst aan het begin van de post meedeelt en niet achteraan. Het commercieel doel moet in het oog springen. Het gebruik van “#ad” lijkt onvoldoende te zijn, aangezien deze uitdrukking mogelijk niet voor elke gebruiker begrijpelijk is.

Wanneer moet het commercieel doel kenbaar gemaakt worden?

De Aanbevelingen van de Raad voor de Reclame inzake online influencers, die een concretisering zijn van het algemeen verbod op oneerlijke en misleidende handelspraktijken, stellen dat het commercieel doel enkel kenbaar gemaakt moet worden wanneer de influencer een activiteit tegen betaling verricht én de adverteerder een significante controle heeft over de inhoud van de communicatie. Betaling kan ook het ontvangen van gratis goederen of diensten uitmaken. Om te bepalen of de adverteerder controle heeft over de inhoud van de communicatie, moet nagegaan worden of bepaalde richtlijnen overeengekomen zijn tussen de adverteerder en de influencer. Hierbij is de verwachting van de adverteerder dat de influencer een positieve review schrijft over het product dat deze laatste heeft ontvangen voldoende om te oordelen dat de adverteerder controle heeft.

Hoofdelijk aansprakelijk

Ook wanneer de adverteerder duidelijk de verplichtingen aan de influencer heeft meegedeeld, zal deze toch aansprakelijk zijn indien de influencer zijn of haar verplichtingen niet nakomt. Een consumentenorganisatie of concurrent zou hiervoor een vordering tot staking en/of tot schadevergoeding kunnen instellen voor de rechtbank, ook tegen de adverteerder. De adverteerder kan zich dus niet beroepen op het verweer dat deze de nodige voorzorgsmaatregelen nam om de juistheid van de boodschap te verzekeren. Wanneer de adverteerder contractueel de verplichtingen van de influencer heeft vastgelegd, kan deze nadien wel een vordering stellen tegen de influencer wegens inbreuk op tussen hen gesloten overeenkomst.

Belangrijk is dus om een schriftelijke overeenkomst op te stellen wanneer u contracteert met influencers en hen hierbij wijst op de wettelijke verplichtingen.

PAQT Advocaten staat u graag bij om uw samenwerking met influencers mee vorm te geven en u te informeren over alle verplichtingen die hierbij komen kijken.

2-11-2021 Deze nieuwsbrief is louter informatief en dient niet beschouwd te worden als een juridisch advies. Voor uw vragen of een juridisch advies kan u contact opnemen met ons kantoor.